|
图源：背背佳公众号 早已在市场沉寂多年的儿时品牌背背佳又高调了起来。5月13日晚，“背背佳90天卖了一个亿”的话题登上百度热搜榜。 在不少人心中，背背佳是“儿时回忆”，电视购物频道曾高频播放着青少年穿上它不再弯腰驼背、身形挺阔的广告。但在2006年，背背佳曾陷入涉嫌虚假宣传、误导消费者、产品功效受专家质疑等舆论风波。此后，背背佳淡出公众视野。 在经历了品牌易主、近期高频曝光后，电商商品数据查询、数据分析平台蝉妈妈显示，5月8日，背背佳旗下产品跻身医疗保健品类直播商品榜第一位，近90天累计销售额突破1亿（该平台算法最多显示金额为1亿元）。 背背佳“泼天的富贵”回来了？ 直播间90天销售额破亿 从电视购物时代走出来的背背佳回到公众视野，选择的方法是走进直播间。 在抖音平台的背背佳官方旗舰店直播间内，主播们推广产品，声称适用于65岁以内的人群，能够矫正身形并改善体态问题。 公开资料显示，背背佳有三个官方账号，分别为“背背佳官方旗舰店”“背背佳官方旗舰店严选”“背背佳babaka矫资直播间”，均用于产品直播。近一周内，前述三个官方账号的直播场次分别达到8次、9次和8次，绝大部分场次直播时长超过四小时。 蝉妈妈平台显示，5月8日，背背佳旗下产品跻身医疗保健品类直播商品榜第一位，近90天累计销售额突破1亿（该平台算法最多显示金额为1亿元）。 飞瓜数据显示，背背佳品牌在抖音的销售额从2023年末起明显增加。最近180天内，背背佳的销量超过100万件，销售额超1亿元，其中69%来自直播，56%来自品牌自播。而在整个2023年和2022年，背背佳在抖音的销售额分别为5000万-7500万元和50万-75万元。 对于销量情况，可孚医疗11日晚间回复称，第三方平台的数据来源包括移动应用程序和网站的用户行为数据及第三方数据提供商，结合自身平台内部的大数据算法得出，GMV和销量均为预估，存在一定偏差，一般供商家进行市场分析。近期背背佳产品销量有一些增长，但为保障信息披露的公平性，根据相关监管规则，不便告知具体销售数据。 百度指数显示，背背佳近一个月资讯指数日均值为57919，同比增长1083%，环比增长213%。 如今，背背佳从彼时的电视购物走向直播间，与过去有何不同？ 互联网分析师刘焱飞表示，数据显示，以抖音平台为例，在过去730天内，背背佳官方旗舰店上线了94款产品，销售结构以官方旗舰店自播为主，直播流量超50%依靠背背佳付费投流，远超于一般直播间10-20%的付费投流。“一句话总结，背背佳高举高打，把以前的电视广告预算，花给了抖音等平台。”刘焱飞说道。 刘焱飞进一步分析道，很多品牌会选择带货主播，就是达人播。但背背佳选择的是品牌自播，自己的直播间为主。另一方面，背背佳还坚持沟通和吸引足够多的短视频达人来带货，主销品短视频达人带货超过1000人。 一代人“坑”两回？ 除了走进直播间，背背佳也将自己的受众群体从青少年转向成年人。 从最初的中小学生转向成年人，推出了多款适用于不同身高的产品，并在直播间强调其对成年人体态矫正的效果。有市场评论称：背背佳锁定的一直都是90后那拨人。只不过随着他们的成长，背背佳宣传卖点也从“洗脑”爸妈变成了“洗脑”本人。
图源：直播间截图 在一篇2000年发布在期刊《中外管理》上名为《背背佳：年轻的第一品牌》的文章中，背背佳创始人、天津一品科技发展有限公司董事长杜国楹表示，背背佳的定位主要是中小学生。并称，在整个广告宣传和定位中，（背背佳）自始至终没有把广告宣传指向成年人，全力拼抢青少年市场。 但在当前，背背佳主播在直播中使用了“小朋友，成年人，越早使用越好改善”“主播每天穿背背佳，轻松穿出好体态”“带孩子，做家务，开车上班都能穿”等描述产品功能。 此外，直播间界面，有“形象身材管理”等字样，称能够改善驼背、溜肩、高低肩、脖子前倾。 电商平台显示，背背佳现有多款产品，包括男女通用新E矫姿带、KU矫姿带男女通用等，价格在199元到249元不等，适用人群身高从110cm到195cm不等。在评论区，不少网友关注起成年人体态矫正问题：“成年人能矫正过来吗，30岁。”“有没有哺乳期宝妈使用的？”“适合成年男性矫正驼背吗？” 对于背背佳的转向，有市场评论称：背背佳锁定的一直都是“90后”那拨人。曾经无比抗拒写作业穿背背佳的小学生们，如今为了迫切改善体态开始自愿套上了这个“美丽刑具”。有网友表示，“不会是小时候用背背佳那批人又来买了吧？”“指着我们这一代人薅”。 值得注意的是，数据分析平台飞瓜数据显示，2024年1月份矫姿带相关商品的销售热度环比上月增长482%，远超母品类个人保健。从画像来看，40岁以下的女性群体为矫姿带相关内容的主要消费人群，其中24-30岁女性占比41.43%，TGI指数（目标群体指数）高达226，消费偏好显著。 对于为何要推出成年人产品，可孚医疗回复称，在2022年正式收购背背佳品牌后，公司扩大了矫姿产品的适用性，由此前主要针对日常姿势习惯不好的青少年，扩大到更广泛的人群，特别是对于健康体态有更高要求的成年人以及一部分由于工作关系容易脊椎侧肌肉疲劳的用户。目前已推出多款矫姿新品上市，并储备了多个在研项目，后续将陆续推向市场。 背背佳多次易主 很多人了解到背背佳，是从其“狂轰乱炸”的洗脑式广告开始的，比如那句：“挺拔身姿，快乐背背佳”。在那个彩色电视刚刚普及的年代，背背佳通过铺天盖地的广告营销，抓住了当时家长为了矫正孩子坐姿的焦虑心态，吸引了很多家长给孩子购买。 2005年，背背佳迎来了高光时刻，当时超级火的“超女”明星何洁代言背背佳，其演唱了广告曲《快乐宝贝》更是极大地推高了背背佳的热度。 据媒体报道，背背佳是杜国楹的第一个创业项目，1997年上市，1998年销售额就达4.5亿。25岁的杜国楹挣到了人生第一个亿，成为中国最年轻的白手起家的“亿万富豪”。值得一提的是，杜国楹是业内出了名的营销狂人，在背背佳之后，他又用相似的营销手段打造出了好记星、E人E本、8848钛金手机、小罐茶等多个知名品牌和产品。 但公开资料显示，创下销售新高不久后，背背佳陷入与英姿公司“英姿带”品牌的专利纠纷官司。 2004年时，杜国楹带着自己创立的“08版背背佳”加入橡果国际，实现一次“复活”。天眼查信息显示，橡果国际成立于1998年，曾被称为“电视购物巨头”，是一家跨媒体、多平台整合营销公司。 背背佳大火之后，在2006年前后，背背佳迎来了大量家长集体投诉和举报，背背佳很快跌下神坛。据界面新闻报道，背背佳曾陷入涉嫌虚假宣传、误导消费者、产品功效受专家质疑等舆论风波。不少网友也表示这是智商税。 后来背背佳越来越不好卖，根据橡果贸易发布的2020年年报数据看，公司资产总额为23764万元、所有者权益为-4933万元，2020年的营业收入及净利润分别为19207万元、-6148万元，负债总额超过2.8亿元。 在橡果国际运营下的背背佳并未翻出太大的水花，甚至逐渐淡出市场。橡果国际在2021年初完成私有化，从纽交所退市，又在年底将背背佳的运营主体、旗下子公司橡果贸易以1.77亿元出售给了可孚医疗。 以此来看，背背佳又一次实现“复活”，品牌易主到了上市公司可孚医疗手中。 2024年1月，可孚医疗披露投资者问答表称，背背佳已于2022年4月完成交割，一方面，可孚医疗将进行产品的迭代升级；另一方面，可孚医疗电商销售渠道与背背佳销售渠道高度重合，可孚医疗可以从渠道上对产品进行赋能，并探索抖音、快手等兴趣电商的布局，目前整体运营效果较好。 (微信公众号“财智头条”综合自：北京商报、每日经济新闻、北青网等) 编辑：白静 校对：风华 审核：龚紫陌 |
