【财智头条】波司登“贵上热搜”,军大衣、花棉袄是对羽绒服刺客的反击

2023-11-29 18:49:04 来源:财智头条微信公众号 作者:综合 责任编辑:康小君 字号:T|T

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图源:网络

  羽绒服越来越贵,似乎是每年冬天都不会缺席的话题。

  最近“国产羽绒服卖到7000元”“波司登平均价格已升至1600元”等热搜话题下,波司登公布了六年来最好的中期业绩。

  据其发布2023/24财年中期业绩显示,波司登实现营业收入74.72亿元,同比增长20.9%;权益股东应占溢利为9.19亿元,同比增长25.1%;毛利率为49.97%,与上年同期基本持平。

  波司登在11月28日的中期业绩发布会上表示要抢占高性价比羽绒服赛道,与主品牌波司登形成差异化合力。业绩发布后,波司登股价一度涨超7%,截至28日收盘,股价涨幅超过5.19%至3.24港元/股,总市值为353.35亿港元。

  国产羽绒服越来越贵,在此情境下,一批身着军大衣、花棉袄的大学生走进公众视野,引起广泛关注。不少消费者认为,军大衣虽然样式单一,但具备很强的功能性、实用性和便利性,而且价格相对羽绒服更为亲民。

  高价就是高端?

  波司登从大众货到羽绒服一哥;从充满乡村气息的品牌,到羽绒服时尚代表,在其46年的发展中经历了几次重大转变。

  2007年,波司登上市后并没有出现预期中的一飞冲天,反而持续阴跌,2008年就跌破1港元,2009年更是跌倒了0.46港元的历史低位。时间来到2014年,波司登又一次跌到谷底。公司便想通过快速多元扩张,做大规模,以抵御羽绒服“看天吃饭”的风险,但最终事与愿违,公司业绩三连跌。

  波司登品牌老化,和时代主流用户渐行渐远。于是,决定“聚焦主航道、聚焦主品牌”,同时向年轻化、时尚化转型。

  而高端转型,正是波司登从一个中老年人喜爱的品牌,摇身一变成为时尚先锋的关键因子。2018年,波司登重新梳理了品牌定位,开始聚焦中高端羽绒服市场,创始人高德康甚至将其称作波司登的“第二次创业”。

  靠着更换LOGO、联名迪士尼等世界级IP、邀请演艺界、体育界明星代言、亮相三大时装周等几板斧,乘着消费升级的浪潮,坐上了国产高端羽绒服的头把交椅。

  波司登挺过低谷期,重获新生,成为服装品牌成功转型的一个标杆,也被看做弘扬国货的民族品牌。

  但需要注意的是,“高价不代表高端”,过度以提价为目标,最终也会反噬品牌。

  自宣布高端化后,波司登羽绒服的价格成为关注话题之一,根据梳理,2017年,波司登羽绒服吊牌均价在1000-1100元,2021年,吊牌均价涨至1800元。

  其2019年推出最高售价11800元的攀登系列产品一度登上热搜。波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在2021年年底曾表示,集团整体的平均价格已升至1600元,未来三年将增至2000元。

  2023年年初,波司登推出的“登峰2.0”新款卖到了万元以上的高价,一时间引发颇多争议。有评论指出,波司登宣称的“黑科技”,其实是已经被大规模使用且价格并不昂贵的纺织技术。

  在2022/23中期业绩发布会上,波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰表示,“公司把原来均价低于1000元的羽绒服品类,提升到了1700-1800元的水平”。

  据新京报报道,今年11月末,在波司登天猫旗舰店查询,目前波司登最贵羽绒服为登峰系列的专业防护鹅绒羽绒服,零售价7800元,其次是售价6000以上的滑雪系列羽绒服与风衣羽绒服。作为波司登经典产品的“极寒系列”目前售价为1999元-4599元,其中,今年主推的2317极寒鹅绒羽绒服零售价2899元,该款产品天猫旗舰店销售量已超1万件。

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图源:波司登天猫旗舰店

  除了波司登品牌,雪中飞也持续保持了高速增长。2023/24年中期,雪中飞收入同比增长52.2%至2.65亿元,占品牌羽绒服总营收的比重提升至5.4%。中银证券的研报显示,定位普惠高性价比羽绒服赛道的雪中飞,产品价位在1000元左右,也有部分产品售价达3000元。

  波司登在中期业绩发布会上表示,在羽绒服赛道上,公司在聚焦波司登主品牌的同时,也会抢占高性价比赛道,达到雪中飞与波司登形成差异化合力的态势。

  此外,波司登表示,聚焦奢华时尚羽绒滑雪高端品牌定位的同时,持续关注“时尚功能+”赛道,布局中高端时尚功能品牌矩阵、开发布局功能新品类。

  据界面新闻报道,波司登执行董事兼执行总裁梅冬介绍,未来将整合全球优质资源,加码3000元以上中高端价格带产品,满足主流中高端人群需求。她同时也表示,1000元至3000元价格带的产品仍是公司大盘,整体主销价格带与2022年持平。

  军大衣、花棉袄翻红

  就在网友们为“你能接受千元以上的国产羽绒服吗”这一话题讨论不休时,今年冬天,一批“整顿羽绒服市场”的大学生重新穿上花棉袄、军大衣。

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图源:人民网

  近日,随着一群大学生裹着军大衣笑着走进教室的视频刷屏网络,军大衣再次走进大众视野,甚至有网友表示“军大衣正在占领冬季市场”。

  视频显示,IP定位为沈阳农业大学的一间教室里,约有8名男生身着绿色军大衣依次走进教室,引来周围同学围观。而该视频的配文则是,“不是羽绒服买不起,是军大衣更有性价比”。在该视频的评论区,不少网友纷纷表示,军大衣价格实惠还保暖,值得拥有。

  该视频爆火后,多个短视频平台上均出现了许多类似的模仿视频或衍生的军大衣、花棉袄段子视频。而这些视频的参演者,许多都为年轻的大学生,且他们所处的账号IP也多位于河北、辽宁、山东等北方地区。

  在不拘一格的大学生带领下,价格低、用料足的军大衣、花棉袄重回潮流前线,风靡各大高校校园。本着“只要我不尴尬,冷的就是别人”的态度,完成了一个人穿是显眼包、两个人穿略显尴尬、一群人穿引领潮流的时尚蜕变。

  不少在近期购买了军大衣的年轻消费者表示,购买军大衣并非其主要的穿衣选择,新奇好玩才是主要购买原因,“分场合穿着玩,而且也便宜,穿一两次就扔了也不心疼。”

  据红星新闻报道,目前电商平台的军大衣销量确有上升,但线下的实体店铺销量则需根据地域区分,在气候较为暖和的南方地区,军大衣并未有明显的销售变化,而气候较冷的北方地区则销量较以往有所增加。

  “网上看似军大衣很火,但也要分地区,像成都这样天气不算特别冷的,根本没啥变化。”成都一劳保用品店老板表示,他是做相关服饰批发的,其中军大衣也是其所售服装之一,“我们这里军大衣的购买者主要是单位集体团购,以及一些去川西高原游玩的游客,一年大概能销500来件。”

  该老板说,就目前来看,他的主要客户并未发生变化,“就是一些工地上的农民工,以及从事冷库方面工作的从业人员会买,还没有成都这边的学生来买过。”另外,他还表示,在成都一带军大衣的零售价并不统一,有七八十一件的,也有一百五六一件,但均不会超过两百元。“成都至少也有上百家店铺在卖军大衣,但这么多年基本上就没涨过价,根本涨不起来。”

  军大衣在成都的销售并未有网上传的那么火爆,那么其在北方又是如何呢?据齐鲁晚报报道,在临沂久宏劳保用品店,老板刘长宏表示,从11月份以来,每天都会有人电话咨询军大衣售卖价格、发货渠道等问题。与卖不动的羽绒服相反,在他店内,单军大衣这一项,营业额就比往年翻了三倍。

  “一件军大衣百元左右,价格比好的羽绒服要便宜十几倍二十几倍,保暖效果也不差,打理清洗起来也方便。”说起军大衣走红,刘长宏认为性价比高是根本原因。

  (微信公众号“财智头条”综合自:第一财经、新京报、财联社、红星新闻等)

  编辑:白静

  校对:风华

  审核:龚紫陌


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