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图源：网络 今年“双十一”才刚刚预热，围绕“全网最低价”的争议已经出现。 10月24日，“京东采销喊话李佳琦”冲上微博热搜。据媒体报道，京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦“二选一”。该工作人员表示，京东收到了品牌海氏的律师函，被投诉某款烤箱价格低于李佳琦直播间售价，违反李佳琦直播间要求品牌签署的底价协议，并要求赔偿巨额违约金。 据网友爆料，京东、李佳琦直播间、品牌方三方争议产品为“海氏三代C40升级款家用入门烤箱”，其正常售价为799元/台，在李佳琦直播间折扣售价为648元/台。但在京东自营渠道，同款产品从促销价639元/台一度直降至319.5元/台，甚至299.5元/台，引发消费者抢购。 随后各方给出回应，李佳琦所在公司美ONE和涉及品牌方均否认了“底价协议”。不过“李佳琦公司美ONE合同细则曝光”“李佳琦直播间的底价协议合理吗”等热搜将事件推向高潮。 那么，风暴焦点中的底价协议是否存在？类似的协议是否构成垄断？ 二选一与底价协议 24日，京东采销人员在朋友圈公开喊话称李佳琦“二选一”。该工作人员表示，京东收到了品牌商海氏的律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。该工作人员表示，该产品为京东自营产品，其价格低是因为京东自掏腰包进行补贴。 此外，24日，“疯狂小杨哥”直播间主播痛斥李佳琦签署底价协议垄断价格。另一个主播大杨哥则表示，开播前对品一个品都没有，“他（李佳琦）最便宜的是怎么来的呢，是因为只有他能卖，导致别人觉得他最便宜。” “他一个人能干一个平台”“都没货，全被他搞去了，全部是他定的价。”小杨哥则称某大牌价格比李佳琦低，不能卖，商品链接只能下掉。 “如果库存有一百个，商家一定和卖得多的合作，所以说卖得多了，李佳琦就有权利挟持商家。”两人表示。 这番指责，暗示李佳琦与大量知名品牌签订了底价协议。不过，一位接近李佳琦人士表示，被曝光的底价协议内容不实，可以确定今年双十一，李佳琦没有和任何品牌签订底价协议。 值得注意的是，多位商家透露，类似的价格协议确实有，但内容细节有出入，不同时间的版本也不一样，“在直播行业内，最低销售价和高额坑位费，已经成为常态，商家始终承受着压力。”一位品牌方这么说道。 “实际情况没有网传得这么夸张。当然也不排除合作得早的原因，可能现在合同变得更加严格。”该创始人透露，不只是李佳琦，几乎所有达人直播合作，都会有类似的价格要求。 这番说法得到多位直播业界人士印证，“实际上，类似的底价协议，在直播行业内是常态。”一位头部直播间人士告诉记者，“但是李佳琦相对话语权更强。” “全网最低价”是否涉嫌垄断？ "全网最低价"如何被认为涉嫌垄断，需要根据具体的法律和监管机构的规定进行评估。垄断是指一个市场上只有一个或少数几个企业控制着供应或者需求，从而能够对价格和市场条件产生重大影响的情况。 关于"全网最低价"是否被认为涉嫌垄断，通常需要关注以下几个方面： 1. 市场份额：垄断通常涉及企业在某个市场上拥有过高的市场份额，从而具有控制市场条件的能力。 2. 不正当竞争手段：垄断行为可能包括使用不正当竞争手段，例如价格操纵、排除竞争对手、限制市场准入等，以获得市场优势。 3. 消费者利益：反垄断法通常关注保护消费者利益，确保市场上有充分的竞争，以促进产品质量提升、价格合理和创新。 要评估"全网最低价"是否涉嫌垄断，需要进行具体的法律和经济分析，包括考虑市场结构、市场份额、竞争状况、消费者利益等因素。这通常需要由专业的法律和经济学领域的专家进行评估。 清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭表示，从上述事件中不难看出，直播带货行业的经营者与传统电商平台的分销渠道存在价格竞争。从需求侧和供给侧看，如果两者属于同一相关市场，相比头部电商平台，无论是用户数量、销售额、分销品类还是盈利能力，都比较难认定单一头部主播有市场支配地位。 “正如媒体在报道中援引的某主播前员工的观点，头部主播之间也存在着激烈的竞争，只不过在这样的竞争环境下，仍可能存在一些涉嫌违反《反垄断法》的协议。”刘旭说，对于这些被业内人士视作涉嫌“垄断”的行为，更应考虑适用《反垄断法》有关禁止垄断协议的规定，而非禁止滥用市场支配地位的规定，尤其是在直播带货与传统电商平台分销很可能存在紧密的替代关系、构成同一相关市场时。 此次事件中的争议点，是品牌方与主播签署的“底价协议”。如果品牌方与直播带货经营者签订了“底价协议”，承诺在限定促销期间给予后者国内全网最低价格，这种“底价协议”是否涉嫌违反《反垄断法》？ 刘旭表示，这类纵向协议是否涉嫌违反《反垄断法》，尤其是2022年修订后的反垄断法，需要进行个案分析，例如考察相关产品的市场份额、对消费者的具体影响等因素。对此，既要参考2022年版《反垄断法》第十八条至第二十条的规定和《禁止垄断协议规定》第十四条至第二十条的规定，还需要考虑《平台经济领域的反垄断指南》的相关内容。 他认为，如果厂家和直播带货经营者没有通过签订排他协议要求后者不推广竞品，并且事实上该直播带货经营者同时或先后分销了多个厂商存在竞争关系的产品，且与这些厂家都签订了最惠条款，那么就有可能变相促成这些存在竞争关系的经营者之间出现价格协同，实现横向限制竞争效果。这样的做法会涉嫌违反2022年版《反垄断法》的第十九条，其规定：“经营者不得组织其他经营者达成垄断协议或者为其他经营者达成垄断协议提供实质性帮助。” 今年双11热度不减 虽然争议不断，但今年双11却热度不减。 淘天集团数据显示，双11首日4小时，李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、酒仙亮哥、阿卓酒馆、东方甄选、所有女生的衣橱、林依轮、胡可、FILA官方旗舰店等头部直播间交易额率先破亿。其中，东方甄选、酒仙亮哥、阿卓酒馆均为刚入淘不到一年的新直播间，4小时内全部创下了他们全网单日直播带货最高纪录。 据证券时报，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对证券时报记者表示，美腕、交个朋友、谦寻、东方甄选等机构在双11期间纷纷推出大额红包补贴，直接体现了对消费者的最大诚意。“也就是说，消费者可以主动选择买贵的，但直播间有责任，有义务为用户提供具有价格优势的商品。因此，直播间的大促机制究竟是不是真的物美价廉，势必会影响消费者的复购率和用户转化率。” “头部主播具有较高的影响力和用户基础，能够吸引更多的用户和观众参与购物活动，从而为品牌和电商平台带来更多的流量和销售额。” 相关AIGC、跨境电商概念25日集体活跃。临近“双十一”，各个电商平台都摩拳擦掌准备“大干一场”。值得注意的是，今年AI也在电商大促中更加得到应用，例如淘宝正在内测的大模型原生AI应用淘宝问问在“双十一”到来之际迎来升级，新增“用我挑商品”等功能，支持用户选择足迹、购物车、收藏中的多个商品进行对比。相关AIGC概念、跨境电商概念今日集体活跃，截至收盘，焦点科技涨停。三态股份、铭普光磁、龙头股份涨停，赛维时代涨超9%。 商务部研究院电商所副研究员李峄认为，网络零售拉动居民消费效果稳定体现。“消费者对网购整体的认可度在不断提升，网络零售仍是当前推动居民消费的重要力量。从数据来推算，今年1月至9月，网购对于经济的拉动作用在25%左右。”对于即将临近的今年“双十一”购物节，李峄预测，“今年的‘双十一’在细分品类和品牌产品的销量方面应该会大幅提升，对于像家电类等耐用消费品，其购买力也会不断提升。” （微信公众号“财智头条”综合自：每日经济新闻、界面新闻 、澎湃新闻、证券日报、央视网等） 编辑：袁凯 校对：风华 审核：龚紫陌 |
