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图源：网络 9月14日上午，贵州茅台和德芙同时在微博宣布，双方合作的酒心巧克力将于9月16日（本周六）上市。但双方均未披露售价、销售渠道、销售方式等更多信息。 14日上午，天猫官方微博也转发了茅台的官宣海报。还说：我也不藏了，9月16日，酒心巧克力，不见不散！ 茅台酒心巧克力礼盒价格曝光 据悉，此次茅台合作方是玛氏食品公司旗下德芙。知情人士透露，这次推出的茅台巧克力，会在国内茅台冰淇淋店以及玛氏德芙巧克力销售体系销售。
图源：网络 近日，网上已有该联名产品的图片流出，外箱包装信息显示，该联名巧克力规格为120克，品名为“茅小凌酒心巧克力”，“经典酒心巧克力礼盒”，但目前未获得官方证实。 不过，在茅台冰淇淋小程序上，部分体验店已在预热茅台巧克力了。比如位于广州恩宁路的茅台冰淇淋体验店茅粤，该店工作人员表示，该店小程序上线的茅小凌酒心巧克力礼盒，就是茅台即将与德芙推出的巧克力产品，产品即将在9月16日才开售。 该小程序上，茅小凌酒心巧克力礼盒系列有经典酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，每盒价格分别为35元、99元、169元；减糖酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，每盒价格分别为39元、109元、179元。 凸显茅台年轻化战略决心 9月13日，贵州茅台董事长丁雄军在上海发表演说时表示，茅台和瑞幸合作的“酱香拿铁”首日卖了542万杯，单品销售额超过了1亿元，并且茅台还在开发推出“+茅台酒”的系列周边产品，力图培养年轻人成为潜在消费人群，创造新的消费需求。 事实上，对于酒心巧克力，茅台早有谋划。早在今年5月29日，丁雄军就曾在茅台冰淇淋上市一周年庆典活动上透露，茅台以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有的6款茅台冰淇淋产品，同时加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。 据中新经纬报道，中国酒业独立评论人肖竹青表示，茅台陆续推出酱香拿铁、酒心巧克力，是继茅台冰淇淋之后，主动向年轻消费群体靠近的又一次突破，旨在打破大众对茅台的刻板印象，向消费者展现茅台创新、活力、潮流的另一面，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。 “茅台推出系列新品非但不会稀释茅台品牌，还能吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台，培养他们对茅台风味的口感和记忆，从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群，为茅台当下和未来发展，创造能够不断变现的隐形资本，拓展健康可持续的消费动力。”肖竹青称。 盘古智库高级研究员江瀚也提到，从市场角度看，茅台已经不仅仅是一个白酒品牌，而是一个具有强影响力的IP，将茅台IP利益最大化已经成为茅台的目标，无论是茅台酒还是冰淇淋、咖啡，都可以利用茅台IP来引流。“跨界尝试能够增加茅台品牌的曝光度和影响力，带动更多的人认识和了解茅台品牌。” 茅台为什么找德芙？ 自从与蒙牛合作推出冰淇淋业务以来，茅台近年来显然加快了在品牌联名、产品跨界上的步伐。后来茅台又与肯德基、必胜客合作，推出茅台冰淇淋（酸奶冰淇淋）、茅台冰淇淋榴莲比萨、茅台冰淇淋甘梅红薯条等跨界产品。 而这正是茅台加快品牌年轻化的策略。 丁雄军公开表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，“是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手”，强调“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”他说。 而从品牌上看，不难发现茅台的联名方基本上都是各自品类里的头部品牌。这也是它的品牌势能所致——以53度飞天为代表的茅台酒的稀缺性、投资性，高企的股价，以及茅台品牌的奢侈品光环，都让它在选择合作方时占据更多话语权。 从市占率来看，德芙依然是中国巧克力市场的最大玩家。多年来，德芙以“纵享丝滑”的广告语在中国消费者中知名，市场调研机构欧睿国际的数据显示，2018-2021年，中国巧克力市场份额前5位分别为德芙、健达、雀巢、费列罗和士力架。 不过就眼下的情况来看，德芙对这样的品牌联名也颇为渴望。 尽管已经占据最大的市场份额，但从行业整体来看，它的巧克力也有点“卖不动”。 就中国市场份额变化来说，5个最大品牌的份额都出现了不同幅度的下滑，德芙从2018年的22.8%下滑至2021年的22.4%。 而巧克力行业整体都呈现出增长乏力的情况。2015年，中国巧克力销量一改过往双位数增长的局面开始下滑，到2016年巧克力零售量总体下降4%。连续2年下滑后，2017年巧克力零售市场保持个位数缓慢复苏，直到2019年达到223.4亿元。 但随后2020年受疫情影响，中国巧克力零售市场规模降至204.3亿元，与2019年相比缩水了近20亿元。 究其原因，是巧克力产品本身并非中国消费者高频刚需的产品，而更多出现在送礼场景，比如情人节、圣诞节、春节、婚礼等等。因此巧克力销售的旺季通常在冬天而不是夏天。 对于食品饮料这样不断追求新鲜感和创意的行业来说，消费者的“喜新厌旧”也迫使品牌不断保持对市场趋势的敏锐。无论是在产品形态、口味还是品牌层面都要保持更新。 当然，德芙近年来在品类上也做出突破，比如在2022年推出巧克力芝士脆与黑巧薄脆2款新品，更早些时候还和味全推出过巧克力奶等等。而此次与茅台的联名，无论是从品牌营销还是产品创新上来说，或许又将是大规模出圈的一次机会。 （微信公众号“财智头条”综合自：每日经济新闻、央视新闻 、央视网、光明网等） 编辑：袁凯 校对：风华 审核：龚紫陌 |
