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直播带货圈的地震，从79元钱的眉笔开始。 9月10日晚，李佳琦在直播间带货国货美妆品牌花西子眉笔时，有网友质疑79元一支的眉笔涨价，李佳琦先是解释花西子有多不容易，“哪里贵了？这么多年都是这个价格”，接着有些激动地说：“这么多年了工资涨没涨，要找自己的问题，有没有认真工作……”此言一出，网友一片哗然。 11日晚，李佳琦在直播间哭着向网友道歉，称让大家失望了。虽然此后发文致歉，但网友明显不太买账，有网友在李佳琦微博下留言表达不满，“你挣着普通人的钱，到头来嘲讽普通人贫穷”的评论获得网友高赞。
而针对此事，不少网友开始玩梗，有人创造了一个新的网络词——哪李贵了，意指一个人如果觉得某个商品贵，要最先反思自己有没有努力工作。还有人将“花西子”眉笔作为打工人专属货币，说“已知今日日薪240元，扣掉点外卖20元，今日可得2.78个花西币”。 因李佳琦在直播间的力挺，花西子登上多个热搜，不仅被调侃为“打工人专属货币单位”，且引发“花西子有多贵”、“花西子付给李佳琦多少佣金” 等质疑声不断。 花西子贵过黄金？ 在社交平台上，网友们掀起了有关“花西子有多贵”的讨论，有小红书博主列出了花西子眉笔和其他品牌眉笔单克重数价格的对比。
图源：网络 对比可以发现，花西子标价69元的眉笔，单只0.07克，平均每克价格985.71元。与之相比，国际品牌中，植村秀经典砍刀眉笔3.4克价格230元，平均每克价格67.6元；YSL眉笔1.3克价格270元，平均每克价格207元。国货品牌中，橘朵眉笔1.8克价格29.8元，平均每克价格16.5元；完美日记0.28克价格39元，平均每克价格139元。 有网友笑称，花西子眉笔按克重算竟然比黄金价格还要贵。 上海黄金交易所数据显示，9月11日黄金价格为468.49元/克；也就是说，在官方旗舰内购买满1克的眉笔，同样的价格可以买1.18克黄金。而在李佳琦直播间内购买1克的花西子眉笔，同等价格可以买入0.7克的黄金。 除了花西子眉笔，有媒体统计花西子散粉按克计算的话比香奈儿还贵。花西子散粉售价169元，净含量8.5克，单价19.88元每克，而香奈儿散粉售价590元，净含量30克，单价19.67元每克。 据媒体报道，上述花西子眉笔为2020年产品，官方旗舰店活动价为“79元买一赠一”，日常价为“89元买一赠一”。该款眉笔直播带货价格为“79.9元买一支送两支替换装”。 针对这款眉笔，花西子工作人员表示：“李佳琦直播间售卖的是店铺的眉粉笔，它是0.08克的。我们不同产品的生产工艺，以及里面所搭配的成分，都是存在不同的。我们店铺产品性价比是比较高的。” 和国内大多数彩妆品牌相比，花西子将自己定位为中国高端美妆品牌。 “长期以来，中国彩妆的中高端市场一直被国际品牌所垄断。但今天花西子已经有不少产品切入了中高端价格带，并且取得了一定的成功。”花西子创始人花满天此前也坦言，2021年双十一花西子客单价从100元出头拉到了近200元。成为中高端彩妆品牌，是花西子给自己的定位和目标。 值得注意的是，此次直播中引发热议的眉笔产品，正是由代工厂生产。包装显示，该眉笔由上海永力笔业有限公司代工。公开资料则显示，花西子的眉笔容器由另一上海金山区包装科技公司代工。在成分方面，花西子眉笔加入了忍冬花、何首乌等植物成分。不过，这一成分组合也不属于花西子品牌专利。 而在淘宝搜索“永力眉笔”发现，售价在1到2元左右。不过从产品形态来看，两款产品的确有较大区别。
图源：南方都市报 花西子成也李佳琦，败也李佳琦 花西子，一直被调侃为被李佳琦“奶”大的品牌。连李佳琦本人都感叹，“这么多年花西子差点把他们的家底掏给我”。靠着李佳琦的流量加持，两三年间在国产彩妆品牌中脱颖而出，但也埋下了“反噬”的隐患。 从时间线上来看，花西子品牌于2017年8月入驻天猫，开设花西子旗舰店。2019年3月，花西子空气蜜粉首次进入李佳琦直播间，当年618前夕，李佳琦带货花西子雕花口红。2019年9月，花西子官宣李佳琦担任首席推荐官。此后，花西子的多场中国风专场直播以及纪录片的推出、活动的开展都能频繁出现李佳琦的身影。 据中国基金报报道，2018年，花西子遇到渠道困境的情况下，寻求与李佳琦直播间的商务合作。通过李佳琦直播间推荐，花西子散粉一举拿下了全网销量的第一名，创造了2019年双11爆卖70万盒的销售奇迹。 据澎湃新闻记者梳理公开数据，2019年双十一，李佳琦带着花西子冲到国货美妆第二名，GMV达到2.2亿元，营收从上年同期4319万增至11.3亿元。天猫数据显示，双十一前后，李佳琦直播间的贡献占花西子总流量的近80%，超64%的成交额来自其直播间。2019年花西子品牌李佳琦直播间销量占比为18.48%，2020年为15.55%。 而在下一年，花西子在李佳琦的直播间出现了77次。2020年花西子销售额突破30亿元，同比2019年的11.3亿元增长了165.4%。2022年双11天猫彩妆TOP10榜单中，花西子获得第一名的成绩，GMV达到3.5亿元。2021年花西子天猫旗舰店登顶天猫彩妆店铺榜首。2022年1月11日，抖音电商排行榜发布2021年度榜单，花西子领跑抖音电商美妆年度排行榜。 花西子能达到至今的成就与流量，离不开李佳琦，与此同时，花西子似乎也想从李佳琦的光环中走出。 据经济观察报报道，2022年5月的一篇文章报道，2018年到2019年间，花西子和李佳琦达成这样一种合作模式：李佳琦参与花西子产品的设计研发，对花西子的产品拥有巨大的话语权甚至一票否决权，如果花西子的产品他不喜欢，他可以拒绝带货。 此外，不同于常见的“坑位费 + 返佣”模式，李佳琦与花西子之间按照“年度框架协议+极高的利润分成”合作。 头部主播要求独家最高折扣，流量开始蚕食利润，且过于依赖李佳琦让花西子缺乏心智流量，用户的消费复购以及对新品的关注仍来自以李佳琦为中心的流量池，陷入困境的花西子不想再给李佳琦“打工”。 变化发生在2022年3月，在花西子披露的未来五年规划上，李佳琦并未被过多提及，花西子首席产品官商陆也对外表示，李佳琦在公司整个生意的占比不高于5%。 尤其在之后李佳琦消失的109天，断臂的花西子拓展了在抖音的自播渠道，开设8个账号，3个GMV预估1.88亿，但只能说勉强“过冬”。李佳琦回归后，双11预售一小时，花西子就在李佳琦直播间破亿。飞瓜数据显示，11月花西子在抖音参与直播的自播账号仅剩3个。 李佳琦收入曾打败93%A股公司 9月11日晚，李佳琦在直播间再次为不当言论道歉。这是继当天凌晨道歉后的第二次道歉。 李佳琦哽咽地道歉称：“我认识到这种不恰当的表达是对他人的不尊重，任何人都有提出建议和想法的权利，我作为主播要尊重大家表达的权利。是所有女生的支持和信任才让自己走到现在，无论什么时候都不应该忘记自己来自哪里，也不应该迷失自己。我一直在反省，也看到大家在网上的讨论，对不起，我让大家失望了。” 道歉后，李佳琦仍在直播间带货。 受此影响，截至12日9时许，李佳琦微博粉丝已经从3043.5万掉至2929.7万，累计流失粉丝数量已超100万，且仍然在掉粉中。 自薇娅、雪梨“翻车”后，达人直播长期处于李佳琦“一枝独秀”的状态。不过几年时间，其快速实现财富跃升。有数据显示，在“2021年度中国网络主播年度净收入百强榜”中，李佳琦以年度净收入18.553亿元高居榜首。 据统计，目前5274家A股上市公司中，2021年归母净利润低于18.553亿元的公司有4897家，占比达93%。这意味着，李佳琦年净收入超过93%的上市公司净利润。 在李佳琦直播失言之后，有网友翻出过往报道称，在业内平均返佣比例20%的时候，花西子大手一挥加高比例，部分主播甚至能拿到60%至80%的返佣。 11日晚间，花西子方面回应称，网络上有关花西子对李佳琦的返佣高达60%至80%，甚至是超过100%等信息均是不实谣言，花西子与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平。 有的网友也质疑花西子的国货身份，称花西子工厂在日本，甚至称花西子为日本品牌。 对此，花西子方面表示：“花西子是一家土生土长的国货美妆品牌，花西子品牌名中的“花”，取自品牌理念中的‘以花养妆’；‘西’则来自苏东波诗句‘欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜’。” 企查查数据显示，持有花西子品牌的杭州花凝香生物科技有限公司由浙江宜格美妆集团有限公司100%持股，最终受益人为张大勇。宜格美妆的两个股东分别是一个国际投资发展（海南）有限公司，持股97%，另一个股东为创进投资有限公司。 其中宜格国际由宜格国际集团（香港）有限公司完全持股。创进投资由富恩环球和GRL21Nominee Limited持股。 不过，花西子也表示，曾与日本的相关机构有过合作，但早已结束合作。 花西子称：“作为一家成长和发展在杭州西子湖畔的美妆品牌，花西子所有产品的生产地及制造地均在国内，并且经过国家药监局备案，在上市之前都通过了相关部门严格的检测。花西子在2019年与日本某研究所有过短期产研和生产合作，随着国内美妆研发及产业链的综合实力的持续上升，2020年已经关闭了日本研究所和工厂的所有合作。目前，花西子的研发中心及生产工厂都在国内。” 媒体评“李佳琦式”冒犯 11日，在李佳琦第一次道歉后，澎湃新闻发表评论《“哪李贵了”惹众怒，李佳琦的道歉没抓到重点》。 评论说，尽管李佳琦可能是工作压力太大，说话不太礼貌，但从社交媒体的反馈来看，真正戳中大众的是这句——“这么多年工资没涨，有没有认真工作？”有些人认真工作很多年，工资可能真的没咋涨。并不是每一个人都是突飞猛进的李佳琦，普通人生活挺不容易，79元一支的眉笔，当然也要问一下价格。 这几年，李佳琦创下了一个“销售员”的奇迹。互联网直播的赋能效应，让他成了个带货机器，几乎每一秒都能售出商品。在创下销售奇迹的同时，李佳琦也掏空了自己——他当然成为了富豪，却没有了真正属于自我的时间，也就和他人失去了联结。 中新网在发文中指出，知名带货主播李佳琦因表达失当受到广泛议论，“李佳琦式冒犯”既是对受众消费观的“冒犯”，也是带货主播“越界”后站在消费者对立面的“冒犯”。尊重差异、减少冒犯，付出但没得到回报的人值得被尊重，平凡普通的人值得被善待！ 北京晚报指出，直播时压力太大偶然情绪失控、言语失当并不是不可饶恕的错误，但是，口不择言流露出的苗头值得警惕。李佳琦在道歉中说，“我本就是一个彩妆柜台销售员，深知大家的工作都是辛苦和不容易的”。但他没说的是，成为头部大主播之后，虽然也辛苦，地位和收益可都有了质的飞升，如何继续接地气、不发飘，是个新课题。破题之法无他，就是“不忘本”这三个字。 （微信公众号“财智头条”综合自：羊城晚报、澎湃新闻、中新网、经济观察报、极目新闻、北京晚报等） 编辑：白静 校对：风华 审核：龚紫陌 |
