|
图源：网络 近几年，短视频平台直播带货风生水起，成为一种新的电商模式。 同时，很多短视频也出现了明星或知名博主的“切片带货”，简单说是将录制的直播视频，切割剪辑后产出各种短视频，再挂上带货链接，不需要“人货场”也能带货。 近日，东方甄选就陷入切片带货风波。在抖音上突然冒出了大约2000个带有董宇辉头像和名字的带货账号。点进去一看，全都在用董宇辉的视频切片，然后挂着小黄车卖货。这一事件瞬间刷爆了网络，引发了董宇辉粉丝们的密切关注和热议。 据证券时报，随后，董宇辉本人出面在公司官群里发声称自己毫不知情，谨防上当受骗。而带货账号们坚称，自己已经拿到了东方甄选和董宇辉的双重授权。 9月9日，俞敏洪在其短视频账号中发布声明称，东方甄选“切片授权”项目的推进过程有着严重问题。他还称，（该项目）既没有和自己沟通，也没有和主播沟通，还没有预先做好对不良商家的防范措施……已对公司管理层提出严肃批评，同时也对网友造成的困惑表示抱歉。 俞敏洪就“切片带货”致歉 抖音现身2000个董宇辉，竟连董宇辉都毫不知情。 值得注意的是，东方甄选9月8日凌晨曾发布情况说明回应视频切片授权的疑问称，直播切片授权试点目前处于内测阶段，暂未对外开放申请入口，仅有少数内测账号在运作。 东方甄选表示，会要求所有授权试点账号遵守相关授权规定，不允许有使用主播名字和头像，以及其他有损主播形象的行为，对于个别违规账号已要求其立即整改。同时，东方甄选将继续对授权试点合作账号进行严格把关。 俞敏洪9日在他的短视频账号中发布声明称，一些抖音上的商家，以董宇辉和其他主播的名义，切片短视频带货，并且说这是东方甄选的官方授权，引起了很大的社会反响。“别人发视频给我，我的第一反应就是遇到了骗子，结果和管理层沟通后，管理层解释称‘确实有这么一回事’。”
图源：俞敏洪抖音 俞敏洪称，“切片带货”这种尝试作为一种商业行为是可以理解和探索的，但东方甄选在推进过程中出现了严重问题。 俞敏洪说道：“首先，公司在尝试新事物时未与我进行充分沟通，导致我对整个情况一头雾水。其次，公司未提前与主播沟通，导致主播们对切片带货的情况并不了解，甚至认为是假的。最后，公司未预先做好防范措施，导致一些商家乱使用主播名字和头像，严重损害了主播和公司的形象。” 对此，俞敏洪表示已经对公司管理层提出严肃批评，同时也对网友们造成的困惑表示抱歉。 据悉，直播切片是指通过授权剪辑大主播的直播片段，上架对应商品，借助主播的IP影响力和现成的产品介绍来卖货并赚取佣金。直播切片之所以能够玩转，是因为三方都受益。带货主播可以复用直播内容，扩大曝光度、影响力，同时“躺赚”带货佣金；品牌商家得到更多商品曝光，带动销量；带货KOC即关键意见消费者也多了一个赚钱渠道。此外，制作直播切片的成本较低，一个人、一台手机、一个账号就可以直接上手，只要具备基本的剪辑能力，宝妈、学生都可以制作。 “去个人化”成各大头部主播共识 为了降低对于头部主播的依赖，“去个人化”已成为各大平台头部主播当前的共识。快手的辛巴、抖音的交个朋友，都曾先后弱化品牌对于辛巴和罗永浩个人IP的关联。 将目光转至抖音电商，前抖音“带货一哥”罗永浩在“真还传”完结之时，便舍弃了原来直播间的名称，由“罗永浩”改为“交个朋友直播间”。与此同时，罗永浩也大幅减少在交个朋友直播间露面直播的频次，将更多的重心放在自己的新创业项目之上，取而代之的是交个朋友旗下的一众主播成为了直播间的主角。 而抖音电商的新任“带货一哥”东方甄选，也面临着过于依赖当家主播董宇辉的困境。据媒体报道，今年春节前后，董宇辉曾连续十多日缺席东方甄选的直播；而此前印有董宇辉形象的东方甄选自营牛排，在新包装上取消了相关的设计。一时间，东方甄选“去董宇辉化”的声音越来越多。 对于外界“去董宇辉化”的说法，东方甄选执行董事、行政总裁孙东旭曾在直播间作出回应，“东方甄选不可能存在‘去董宇辉化’这样的想法，也更不可能有这样的行为。开个玩笑，‘去东方小孙’也不会‘去董宇辉’”。 尽管东方甄选高层对“去董宇辉化”的说法予以否认，但其多账号直播矩阵的布局早已开启。 资料显示，东方甄选在抖音平台新增了“东方甄选风味人生”“东方甄选店铺”2个账号，新账号认证信息均为“东方优选（北京）科技有限公司”，与东方甄选旗下6个直播间隶属于同一公司。这是东方甄选自2022年11月新增“东方甄选看世界”账号以来，在9个月后抖音矩阵再次增加“成员”。 东方甄选“开小号”，是从2022年7月开始的。6月全网爆火后，东方甄选立即成立了第一个子账号“东方甄选美丽生活”，专攻美妆护肤品类。由于本身女性粉丝占比较多，再加上选品避开了其他头部主播，该账号复刻了东方甄选主账号的成功，月销售额超过1亿，经常进入抖音带货月榜前十。 2022年11月，东方甄选新增了“东方甄选看世界”账号，春节期间董宇辉的直播为其引来了不少流量。今年以来东方甄选押宝文旅行业，在该账号开展了多场旅游带货，效果显著。比如今年4月的张家界之行实现了3190万的销售额，几乎不输给“大号”。继美妆之后，东方甄选又成功在文旅赛道杀出重围，孵化了又一个爆款。 值得注意的是，7月26日，抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知：“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天。” 据澎湃新闻报道，其从知情人士处独家获悉，东方甄选主播是在讲解配料表的时候，因为包装上有二维码，镜头无法回避，确实被抖音判定引流和关闭店铺。东方甄选内部正在积极整改。 2023财年达百亿GMV 2023财年，东方甄选交出了一份亮眼的成绩单。 报告显示，2023年，东方甄选实现营收45亿元，同比增长651%；净利润为9.71亿元，同比扭亏为盈，毛利也同比暴涨400%至20亿元。其中，来自自营产品及直播电商分部的收入达39亿元，占据总营收86%，已经成为公司业绩增长的主要推动力。 2023财年，东方甄选各个直播间的GMV（商品交易总额）合计高达100亿元，抖音关注总数为4180万人，抖音上已付订单数量超过1.36亿单。截至2022年11月30日六个月，东方甄选的GMV、抖音关注人数、抖音订单数量分别为48亿元、3520万人、7020万单。两相对比，下半年抖音流量增速虽然已经明显弱于上半年，但GMV和订单数量的增长并未落后，这说明东方甄选粉丝的购买力和购买欲望处于强劲增长的状态。
图源：东方甄选公告 除了蓬勃发展的直播电商业务，东方甄选还保有部分教育业务。然而对比来看，教育业务的发展显得黯淡许多。2023财年，公司大学教育分部收入同比增加14%至5.91亿元，付费学生人次为58.1万，每名付费学生人次的平均开支为1544元，和上年同期相比涨幅有限。同时，自机构客户收取的营收同比减少34.7%至3820万元，毛利和毛利率同比均有所下降。 财报中，东方甄选已将自身重新定位为一家“自营产品及直播电商公司”，身上的教育属性不断弱化，直播属性持续增强。而坚实的业绩支撑了这一战略规划转变，由于2023财年年报记录的是2022年6月1日至2023年5月31日的业绩，而董宇辉走红发生在2022年6月9日，因此这份年报实际上代表了东方甄选在全网出圈一年以来取得的成果，显得更为重要。 押注淘宝再培养“董宇辉”？ 年报发布前一日，8月29日，东方甄选正式开启淘宝直播首秀。由俞敏洪和孙东旭带队，出镜主播包括顿顿、Yoyo、中灿、冬冬。
图源：蓝鲸财经 值得注意的是，在东方甄选淘宝直播首秀的主播阵容中，并未出现当家主播董宇辉的身影。有媒体报道，东方甄选内部人士对此回应称董宇辉正在休假，是否会来淘宝直播未定。而抖音搜索发现，顿顿和Yoyo目前在抖音上的粉丝总数分别为215万、135.5万，虽然无法和董宇辉的千万粉丝体量相比，但也是东方甄选目前人气较高的两位主播。 当天，东方甄选在淘宝直播时长达到17个小时，带货约300款产品，品类包括自营产品、美妆个护、鞋服珠宝配饰、家电产品等等。数据显示，整场淘宝直播东方甄选带货1.75亿元，累计观看人次超1000万，粉丝数量将近200万。 自此，东方甄选正式进入“多条腿走路”时代：抖音之外，淘宝、自有APP同步发力。有人士就认为，“相比押注一个平台，谋求机构化矩阵运营、多渠道多平台带货已是发展趋势，东方甄选此后布局快手、视频号、小红书等平台的带货，都不会觉得奇怪。” 至9月6日晚，首秀过后，东方甄选在淘宝已开启多场直播带货，分别是9月1日、9月3日、9月4日、9月6日（两场），其核心主推SKU，都是以同名自营品牌为主。 东方甄选并未公布此后几场直播GMV、交易订单量等数据。从东方甄选场观来看，走势却不容乐观——几次直播场观分别为1000万+、887.8万、487.3万，以及9月6日两场的174.2万、388.6万。 场观腰斩，意味着实际GMV、交易订单量数据并不会太好。从SKU品类来看，也是下滑趋势——从首秀数量281款，走低为230、169、152、141、56。与东方甄选自营APP整体SKU数量1000左右相比，商品不够丰富。 增速放缓的还有粉丝量。截至9月5日，东方甄选淘宝粉丝只有227.6万，首秀后粉丝只增长了20多万。 对俞敏洪而言，或许不会想到，“东方甄选”在淘宝直播的高光时刻，会如此之短。 （微信公众号“财智头条”综合自：证券时报、每日经济新闻、澎湃新闻、中工网、蓝鲸财经等） 编辑：白静 校对：风华 审核：龚紫陌 |
