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图源：网络 急于年轻化转型的娃哈哈又跨界了。 除了推出新饮料之外，娃哈哈开始跨界卖儿童牙膏、成人牙膏和洗衣凝珠，目前已上架电商平台。与此同时，一款名为“贵州娃茅酒”的酱酒现身，因为名字里有一个娃字，又与茅台仅一字之差，一不留意就会当做“贵州茅台酒”。 难道，娃哈哈又“染酱”了？ 早在2013年3月，娃哈哈集团创始人宗庆后公开表示：“我不太爱喝酒，那玩意儿伤身体，我也不会做白酒，那行业再好我也不做。” 口嫌体正直，同年，宗庆后号称要在仁怀投资150亿元，还高调推出与茅台同产地的酱香型白酒——“领酱国酒”。然而这次白酒首秀，效果并不理想，娃哈哈甚至都没对外公开过这款酒的相关销售数据，领酱国酒也是几经易主，最后不了了之。 今年年初，娃哈哈再次跨界白酒领域，推出新的酱酒产品——宗帅家酒（酱香型）53度500ml。建议零售价1388元/瓶，内购会团购价568元/瓶。 要知道，近两年“染酱必涨”已经成为业内外资本公开的“财富密码”，正当行业内对娃哈哈此次“染酱”议论纷纷的时候，针对“娃茅”事件，娃哈哈官网公开声明并辟谣，表示公司从未使用娃哈哈名义推广该款酱酒，也未向该产品提供过品牌、企业名称等任何授权行为。 “娃茅酒”到底是谁的？ “娃茅酒”的出现刷屏了酱酒行业圈，在其宣传海报上有这样的文字：“2016年娃哈哈投资成立宗盛智能，2022年宗盛智能投资成立娃茅酒业”。有消息称，“娃茅酒”已经开始进行城市合伙人模式的市场招商。
图源：娃茅酒业公众号 “贵州娃茅酒”这个名字很难让人不产生联想，看到包装后更是一股熟悉之感扑面而来，几乎与“飞天茅台”一模一样。从酒瓶到红丝带，从瓶型到包装，均仿照了飞天茅台酒，不免让人怀疑这是全方位复制粘贴吗？ 要知道，酒的外部包装、瓶身标签以及外包装设计等等可以版权登记进行保护，确定作品的版权，获得法律的保障。而茅台近些年非常爱惜自己的羽毛，对于仿冒飞天茅台的市场行为进行严厉打击。例如，因“飞天不老酒”与“飞天茅台酒”包装相似，被判定构成商标侵权及不正当竞争。 而“娃茅”后期是否会引起纠纷，还需要时间来给出答案。 针对“娃茅”事件，娃哈哈很快做出了回应。9月28日，娃哈哈在官网发文称，近日，有企业使用“娃哈哈”名义宣传推广“娃茅”酱香白酒。娃哈哈未参与“娃茅”白酒的生产、销售、推广等任何活动，也未向该产品提供过品牌、企业名称等任何授权。
图源：娃哈哈官网 虽然娃哈哈方面否认参与“娃茅”的产销等，并要求对方停止侵权，但是通过企查查发现，娃哈哈与“娃茅”背后的公司或存在千丝万缕联系。 资料显示，杭州娃茅酒业有限公司（以下简称“娃茅酒业”）于今年7月8日成立，注册资本500万元人民币，经营范围包括酒制品生产、食品生产、酒类经营、食品销售等。股东信息显示，公司由大理宗盛智能科技有限公司（以下简称“宗盛智能”）、杭州宗盛商业发展有限公司共同持股，持股比例分别为70%、30%。
图源：企查查 值得注意的是，娃茅酒业大股东宗盛智能成立于2016年5月，注册资本3200.59万元，其法定代表人、董事长为宗泽后，而董事宗庆后则是娃哈哈集团创始人、董事长。前两大股东分别为杭州宗诚投资管理合伙企业（有限合伙）（持股48.43%）、浙江娃哈哈创业投资有限公司（持股15.62%），两家公司主要股东分别为宗泽后和宗庆后。 娃哈哈的酱酒情缘 虽然娃哈哈紧急回应，撇清了和自己的关系，但不得不承认娃哈哈对酱酒的钟爱，是由来已久的。 早在2013年，娃哈哈就入局白酒行业，宣布斥资150亿元与茅台镇金酱酒业合作成立了贵州省仁怀市茅台镇领酱国酒业有限公司。 2015年，《领酱国酒白酒团购产品目录》显示，该品牌还推出过一款1.5公斤的产品，市场指导价8888元/坛，为限量生产，附有收藏证书以及宗庆后亲笔签名，看上去极具收藏价值，还找了当时有名的演员吴秀波代言，看上去极具收藏价值。 不过，2012年起，白酒行业进入深度调整，2017年，娃哈哈便退出了合作，领酱国酒更是几经易主，娃哈哈首次“染酱”也无疾而终。但此后几年，“酱酒热”席卷整个行业，酱酒行业迎来快速发展，吸引了不少业外资本涌入。 娃哈哈看准时机，今年初在“娃哈哈八桂之家”公众号《你想要的年味，这里都有…》一文中，娃哈哈曝光了新的酱酒产品——宗帅家酒（酱香型）53度500ml。值得注意的是“宗帅家”这个品牌，其实属于领酱国酒的其中一个系列，只因当时领酱国酒上市效果不好而搁浅了。
图源：娃哈哈八桂之家公众号 从领酱国酒到宗帅酒，足以见得娃哈哈对于白酒的偏爱，这或许也是此次“娃茅”被指是娃哈哈所为的原因吧。 近两年，白酒中的酱酒迎来上升期。以茅台为龙头的酱香型白酒大大高于行业平均增速，浓香型白酒的市场份额呈下降趋势。而被冠以“液体黄金”之称的白酒，这些年凭借着高毛利率一直吸引着源源不断地跨界挑战者。 中国酒业协会的数据也印证了酱酒的暴利。2020年全国酱香型白酒总产量约60万吨，占白酒行业总产能的8%左右，但实现了销售利润630亿元，占行业总利润的39.7%。 娃哈哈陷入中年危机 明明不擅长做酒，娃哈哈还非要迎难而上，最主要的原因，是娃哈哈正在面临严重的“中年危机”。 娃哈哈最经典的产品——矿泉水、AD钙、营养快线，曾是80、90后的集体回忆，但如今，市面上有着层出不穷的饮料，这些产品已经越来越难被Z时代的年轻人关注到。 矿泉水是娃哈哈的“王牌”，曾与王力宏相互成就，创造过销量神话，但前几年更换代言人的风波，让娃哈哈矿泉水的销量每况愈下。再加上农夫山泉、百岁山、怡宝强势崛起，现在的娃哈哈矿泉水只能在二三线城市徘徊。 老产品讲不出新故事，只好自己创造新产品。 2016年，宗馥莉上任后，推出了以自己名字命名的定制化果汁品牌Kellyone，定价为28/38/48元，旨在改变产品单一、包装老旧的现状，但这一策略并没有为娃哈哈打开高端市场。 高端路线走不通，Kellyone又相继推出3款亲民系列，其中只有气泡水“生气啵啵”销量过得去。但那也是代言人王一博的明星效应，并非是这款产品本身有多好，更何况在经历短暂的高峰后，生气啵啵在天猫旗舰店的销量也开始回落。
图源：Kellyone微博 除了布局饮品市场，娃哈哈也涉足奶粉、奶茶、保健品、彩妆等多个领域，噱头是有了，但始终没有转化成购买力。 时至今日，娃哈哈都没有造出一个足以媲美纯净水、AD钙和营养快线的下一个爆品。 纯吃老本的弊端也逐渐显现：娃哈哈营收在2010年就进入500亿俱乐部，2013年鼎盛期营收更是达到783亿，但2020年娃哈哈的营收水平仅439亿，创下近十年新低。 但娃哈哈的转型仍在继续，围绕品牌年轻化，娃哈哈近年来推出一系列变革措施：2020年，娃哈哈尝试跨界新茶饮赛道，在广州开出首个直营茶饮店，主打“AD钙奶+水果”的组合，定价为人均15元左右，并打出要开1万家店的目标；同年，娃哈哈召开“娃哈哈康有利电商平台启动暨招商新闻发布会”，宣布“康有利电商平台”启动，推进渠道变革。 2021年6月，娃哈哈推出了全新的低糖版营养快线。值得关注的是，不只是迎合时下受欢迎的“低糖”趋势，这一版的营养快线还引入“功能化”概念，产品中添加了玻尿酸等物质，强化产品的健康概念宣传。 就在近日，娃哈哈也推出了氧世界包装饮用水和小麦胚芽营养粥两款健康风新品。其中，氧世界包装饮用水是一款含溶解氧的饮用水，娃哈哈称采用先进技术，使水中的溶解氧含量达到15-150mg/L，是普通水的1.5-15倍。据悉，这是娃哈哈在2022年首次推出瓶装水新品。 而对于持续不断的跨界动作，行业人士表示，娃哈哈出于年轻化转型考虑而做出的跨界尝试，对于其加强与年轻消费者的沟通有积极意义，但能否顺利深耕新赛道、打造新的业绩增长点仍不能下定论。消费者的品牌认知度较强，行业竞争激烈，对于“后来者”并不友好。 （微信公众号“财智头条”综合自：中国财经报、每日经济新闻、界面新闻、南方都市报等） 编辑：白静 校对：袁凯 审核：龚紫陌 |
