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图源：网络 “所有女生们，晚上好！” 9月20日晚上7点，李佳琦带着独有的风格空降淘宝直播间。要知道，自今年6月2日晚，李佳琦直播间突然中断后，自此以后的109天里，李佳琦直播暂停，个人社交平台也再无更新，开启“隐身”模式。 现今，距离天猫双11大促仅有1月有余，对于李佳琦和数千万粉丝来说，一场等待已久的购物狂欢开始了，这也意味着李佳琦将参与今年的“双11”直播大战。 但摆在李佳琦面前的难题是，在他缺席的三个月内，直播行业的排位赛进行了多轮更迭。罗永浩暂别直播间、东方甄选扛起直播销售大旗、薇娅前助播团队组成了“蜜蜂惊喜社”出道以及依靠“翻车带货”走红的新晋主播“疯狂小杨哥”。 他们的出现，会撼动他的“一哥”地位吗？ “一哥”地位还稳吗？ 回看去年双十一付定金预热活动中，李佳琦的直播间在线人数达2.02亿，销售额达26亿元，是淘宝直播当之无愧的王牌主播。在2021年双11活动首日，李佳琦在淘宝直播12小时26分42秒，累计交易额高达106.53亿。 在李佳琦停播的三个多月里，不少粉丝在微博超话及社交平台发帖，盼望“李老头”的回归。截至复播，李佳琦于6月3日发布的最后一条微博下，评论量已经达到18.1万，点赞数达43.1万。 和此前薇娅、雪梨等被封不同，李佳琦“消失”期间，依然可以搜索到李佳琦淘宝直播间，直播间粉丝达千万人，只不过上次直播回放仍停留在2022年6月2日。与此同时，李佳琦的微博也没有被禁言，但这3个多月里也没有更新任何动态。 看起来一切如常，外界对于其复出一直抱有希望，关于他要复出的传言也从未断过。 粉丝们“望眼欲穿”的等待着李佳琦归来，化妆品的空瓶似也成了催促复出的铃声。在李佳琦粉丝们的千呼万唤之中，三个多月里，直播界的排位赛已悄然发生了变化。 李佳琦这一超级头部“消失”后，薇娅助播团队组成“蜜蜂惊喜社”，孵化出了蜜蜂欢乐社、蜜蜂心愿社直播间，押宝上午和午后两个时间段，并逐步开启全天候直播。 据媒体报道，薇娅团队已经放弃坑位费，并且抽佣比例也在减少。过去一个月，蜜蜂惊喜社收获506.9万粉丝，场均观看有600万左右。 在抖音平台，三个月的时间直播界冲出多匹“黑马”。诞生了“东方甄选”董宇辉这样的现象级主播、靠“翻车带货”走红的“疯狂小杨哥”。截止发稿，“东方甄选”粉丝2576.2万，疯狂小杨哥粉丝9621.2万。 不过，从李佳琦复播首场的数据来看，这些主播还没能撼动他的一哥地位。 李佳琦首场直播共持续2小时14分钟，观看量达6352.8万，期间共上架27款商品。同期，蜜蜂惊喜社的观看量仅1052.6万。
图源：淘宝 李佳琦直播中销售额最高的当属珂润面霜，以246元的单价售出超过5万件，销售额为1230万元。以每件商品页面显示的销售额估算，李佳琦整场直播销售额至少达到1.27亿元。直播结束前，李佳琦预告回归后第二场直播将于9月21日晚7点准时开播。 统计淘宝直播间的流量可知，李佳琦直播间场观超6000万，断崖式第一；“蜜蜂惊喜社”排第二；陈洁kiki场观达767.6万，排名第三；“香菇来了”直播间以观看量724.1万排第四第五名烈儿宝贝，场观729.6万。 在过去三个月内，这些主播的观看人次、留言区互动，以及直播间选品等已经趋向于稳定。 值得一提的是，9月1日，在淘宝直播盛典中，淘宝直播事业群总经理程道放透露了一组数据：超级头部主播相继停播后，淘宝直播的用户没有流失。其中，“超头”直播间约 30%的用户转移到商家自己的直播间，约20%和10%的用户分别转移到第二梯队主播和新主播的直播间，其他用户回归传统货架电商。 毫无疑问，对淘宝直播来说，电商大促急需头部主播补位。 某新锐消费品品牌CEO认为，李佳琦这次回归，对淘宝直播业务来说是一剂强心针，对淘宝第二梯队的主播也有促进作用，对抖音的主播来说，则是威胁。“用户涌进李佳琦直播间的同时，也会给淘宝直播带来流量，减少刷抖音和下单的时间。” 同时，抖音的主播，东方甄选更偏“讲故事”，小杨哥更偏搞怪，都有品牌和用户拓展上的局限，李佳琦回不回归，这几位主播对淘宝大盘的数据影响都是有限的。 虽然李佳琦“消失”三个月，但幕后团队并没有停摆。一位品牌负责人透露称，在停播的数月里，公司和李佳琦团队的联系其实一直没有断过，保持着关系维护。“9月时我们听说了李佳琦的团队正在招商的消息，目前正在积极地接洽。” 尽管直播行业发生了变化，但都没有出现足以替代李佳琦量级主播的人选。目前这个阶段，一哥仍然被用户和平台所需要。 李佳琦的回归不仅仅代表自己 “不用刻意囤货”代替了李佳琦此前“买它”、“Oh my god”的口头禅，直播中李佳琦全程都在强调“理性购物”。三个多月，李佳琦团队在直播时的口头禅和气氛都与过往有些不同。
图源：淘宝 踩着“双十一”的节点归来，也被业内视为为“双十一”铺路。虽然复播首秀表现亮眼，但即将到来的双11才是其关键一战。自去年薇娅停播和李佳琦今年6月暂停直播之后，“淘系”主播一直处于无头部的状态。去年618大促期间，全平台的直播带货Top4主播全部来自淘宝直播。而今年618大促中的Top5主播，均由抖音、快手分摊，没有一个出自淘宝直播。 过去的一段时间，抖音电商的发展可以用“激进”来形容。虽然起步不到2年，其2021年的GMV已经达到7300亿元。此外，9月20日抖音电商也与京东快递联手，直播间商品可以直接被送上门，在物流上完全对标头部。 抖音的种种行动直逼淘宝。对于淘系电商来说，李佳琦的回归，是其与抖音正面迎战中的一个“喘息”。换言之，失去618机会的李佳琦以及618反响平平的淘宝直播，都需要一次重振信心的双11。 国泰君安食品訾猛团队认为，李佳琦复出直播基本达到大促时期的观看量，流量效应依旧强劲。复播首场产品包括美妆、日用品等多品类，预计有望显著带动美妆品类淘系动销，同时极大增强市场对双十一的信心。李佳琦回归有望带动行业回暖。刚刚过去的7、8月美妆线上大盘数据较弱，淘系承压尤其明显，预计主要因618虹吸及超头停播带来的流量缺口。 申万宏源美妆团队认为，李佳琦的回归，是下半年美妆零售强心剂。在超头部主播缺失的情况下，淘系美妆增长出现乏力，抖音等平台快速崛起。此番李佳琦回归，对于淘系、美妆行业及紧密合作的美妆品牌，均为重大利好。尤其是在疫情影响，销售增长乏力的情况下，李佳琦无疑成为下半年美妆销售超预期的引擎。 虽然利好明显，但李佳琦还有不少难题需要解决。一位曾与李佳琦合作过的品牌方在知晓其复播之后，却表露了担心，头部主播与商家、平台的矛盾已久，如果再次集中流量，那么这对商家来说，是否真正有利？ 根据公开数据显示，李佳琦复播的商品售价大多低于官网售价，例如安踏的一款运动鞋官网售价为339元，在直播间则是279元。 “直播带货确实违背了最开始创造出来的初衷，最开始希望大家像逛街一样身临其境的通过直播买到‘好东西’，并不是仅仅指便宜，但在这个过程中变成了直播间就是最低价，甚至对于商家来讲，上大主播的直播间都不看赚不赚钱，而是亏多少能不能承受”，前阿里高管、消费品品牌天宫趣高管表示。 长期来讲，整个直播带货对于品牌方是亏损的，对于消费者来讲，消费品质是降级的而不是升级的，这中间主播确实只有主播赚到了钱。不过他也指出，李佳琦是一个管理比较规范的优质主播，良币驱逐劣币，给商家和消费者更多的选择不是坏事。 今年6月23日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》（以下简称《规范》），为网络主播划出31道“红线”，这被业内称为网络主播史上“最严新规”，其中涉及加强对网络主播的教育培训、日常管理和规范引导；建立健全网络主播入驻、培训、日常管理、业务评分档案和“红黄牌”管理等内部制度规范。 业内人士表示，“直播带货走过了两年多的野蛮生长，作为一个新兴且快速成为主流的消费渠道，必然走向规范理性，直播带货的核心正在从吆喝的网红主播，走向靠谱的产品和更可持续的性价比”。 （微信公众号“财智头条”综合自南方都市报、北京商报、证券时报、中国新闻周刊等） 编辑：白静 校对：袁凯 审核：龚紫陌 |
