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图源：网络 自冰淇淋“刺客”之后，床垫“刺客”——慕思出现在大众视野。 近日，慕思床垫因价格问题登上微博热搜，将单位成本不到1000元的床垫卖到数千元甚至上万元。又因其在研发上三年投入的费用总和不及一年投入的广告费用，被质疑通过砸钱营销，树立中高端形象，专门收割社会精英。 而在此前的招股书事件，就揭开了慕思股份曾涉嫌虚假宣传的黑历史，将低成本床垫卖到数万元价格，毛利率高达60%。 许多人也认清楚了慕思的真面目，即披着洋货外壳的国货。 慕思穿上洋马甲 “皇家设计”、“欧洲血统”和“洋老头”，这些都是慕思股份宣传的噱头。 在慕思股份广告的狂轰滥炸之下，不少消费者均将慕思视为海外品牌。实际上，慕思股份却是东莞本土品牌，百分之百地国产货。因英文名De Rucci和“洋老头”形象，显得颇具外国品牌特征，同时也被指涉嫌“冒充”洋品牌。 去年10月29日，证监会公开了《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》，共问询59个问题，其中包括“洋老头”广告是否涉嫌虚假宣传、营收、利润增速双降、收入来源及经销模式极为单一等隐患、经销商举报其涉嫌偷税，与欧派家居关系等问题。 那，“洋老头”究竟是谁？ 据慕思股份此前发布的招股书显示，对于“洋老头”形象，是通过极具辨识度的“老人形象”品牌视觉锤向广大消费者传递公司专业和专注的工匠精神，“慕思”品牌已深入人心，慕思床垫在国内市场销售排名第一。 换言之，“洋老头”可能只是一个模特而已。 据其招股书披露，洋老头名为Timothy James Kingman早在2009年8月，慕思与Timothy James Kingman签订《协议书》，约定Timothy James Kingman授权慕思使用带有其肖像的照片及其底片，使用期限为永久使用。 早年，在这个“洋老头”出现的广告中，慕思股份往往添加上法国、欧洲、皇家设计师等字眼，疯狂暗示自身的欧洲血统，让很多人以为其产品来自欧美，从而认可其动辄上万元的床上用品。 打造高端“人设”，蹭欧洲血统，慕思股份广受质疑之后，依然没有放弃使用“洋老头”的品牌标识。在官网介绍中，其宣称专卖店遍布全球20多个国家和地区，为千万客户提供健康睡眠体验。 然而，被包装成外国货的慕思股份在海外市场的收入占比近年来却不足3%。 据其招股书显示，慕思股份的主营业务收入主要来源于国内市场，华东和华南地区为主要销售区域。2019-2021年，慕思股份华东地区收入占比分别为37.71%、36.41%和37.28%；同期，华南地区收入占比分别为19.8%、22.52%和23.84%。 而慕思海外市场收入占比却常年在2%以下。数据显示，2019-2021年，慕思实现境外收入占比分别为2.5%、1.92%、1.6%。而慕思公布的海外市场包括澳大利亚、美国、德国等，作为所谓的法国设计师品牌，却未提及法国市场。
图源：慕思股份招股书 “羊毛出在羊身上” 慕思股份董事长王炳坤借鉴了曾经代理的多个家具品牌的营销套路，将慕思股份包装成来自法国的高端国际品牌。 不但如此，慕思股份为了打造出“高端”形象，还花了大量金钱来做品牌推广和宣传。 2019-2021年，慕思股份的销售费用分别为12.1亿元、11.05亿元和15.96亿元，销售费用率分别高达31.32%、24.82%和24.63%。其中，广告费支出占大头。同期，慕思股份的广告费用分别为4.45亿元、3.96亿元和4.8亿元。
图源：慕思股份招股书 慕思股份的营销费用主要投入进了机场、高铁、楼宇等线下平台和抖音、小红书等网络新媒体平台。 每年还进行多种形式报道广告宣传，以吸引社会精英人士、高端商务人士、优质白领人士和年轻婚恋人群等目标客户。 除全国性的央视、机场和高铁广告外，慕思股份还赞助过刘德华、张学友、陈奕迅、谭咏麟、许巍、李宗盛等明星举办明星演唱会；赞助澳大利亚网球公开赛、男篮世界杯和中国女排等体育赛事；冠名《我们恋爱吧》《中国好声音》等综艺节目。 此外，还邀请明星代言，2020年，慕思股份签约了品牌代言人李现；今年8月，又宣布乒乓球运动员张继科担任代言人，推出与张继科联名床垫。 每年上亿元砸在营销宣传，品牌知名度也随之提升，产品售价也远高于其它同行。 整体来看，2019-2021年慕思股份的综合毛利率分别为53.49%、49.28%和44.45%。而同期平均值分别为37.69%、34.73%和29.58%，要比同行业的喜临门、梦百合、顾家家居、趣睡科技等高出不少。 慕思股份给出的解释是，公司以经营自主品牌为主，享受较高的品牌溢价。
图源：慕思股份招股书 招股书显示，床垫作为慕思股份的主要产品，其贡献了接近一半的营收和超一半的利润。 2019-2021年，慕思床垫的单位成本分别为939.11元、855.37元、873.43元，对应的平均单价分别为2419.93元、2102.6元、2041.97元，毛利率分别高达61.19%、59.32%、57.23%。
图源：慕思股份招股书 直营、直供、电商多渠道共同发力的慕思，其毛利率也维持在较高水平。 2019-2021年，慕思直营渠道毛利率分别为78.32%、75.89%和73.85%；电商渠道毛利率分别为69.02%、61.58%和58.92%。 业绩变脸，股价破发 慕思股份在今年6月刚刚上市。彼时，慕思股份在招股书中对今年上半年的业绩给出了预期。 2022年1-6 月，慕思股份营业收入预计为29.5亿元至 31.5亿元，较上年同期增长5.02%至12.14%；归属于母公司股东的净利润预计为3.1亿元至3.5亿元，较上年同期变动-5.03%至7.23%。 然而，近期发布的半年报却打了脸。 8月19日，慕思股份发布的半年报显示，上半年实现营收27.52亿元，同比下降2.03%；归属上市公司股东净利润约3.07亿元，同比下降5.95%；归属上市公司股东扣非后净利润3.08亿元，同比下降4.2%。 营收、净利双降，两大财务指标均不及此前预期。 慕思股份对此解释，2022年上半年各种不确定性交织在一起，新冠疫情在国内依然持续反复，公司经历了比上年疫情期间更为复杂的运营环境。其中3-5月期间发生在深圳、东莞、上海的严重疫情，一定程度上影响了公司华南华东两基地正常运营及华东华南两区域市场的线下销售。 作为营收大头的床垫表现也并不出彩。2022年上半年，慕思股份床垫实现营收为12.87亿元，占总营收比重46.76%。不过，相较于去年同期，床垫收入下滑9.68%，在总营收中的占比，也首次降至半数以下。
图源：慕思股份2022年半年报 而另一项营收出现下滑的产品分类是床品业务。公告显示，上半年床品营收约为1.8亿元，同比下滑22.88%，在总营收中的比重降至6.52%，较上年同期下滑1.77个百分点。 需要注意的是，今年6月刚刚上市的慕思股份，其股价走势也出现波动，截至8月30日，收盘价为39.18元/股，最新市值约156.72亿元。 而慕思股份在深交所主板上市的发行价格为38.93元/股，上市首日收盘价报56.06元/股，较发行价大涨44%，此后便一路下行。截至今日收盘已经跌破发行价。
图源：雪球 （微信公众号“财智头条”综合自：未来网、界面新闻、澎湃新闻等） 编辑：白静 校对：袁凯 审核：龚紫陌 |
