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近日，北京、上海、广州、南京等多地的GAP门店或正在清仓甩卖，或进入关店倒计时。 8月中旬，H&M位于武汉市硚口区中山大道的门店突然闭店，目前武汉仅剩6家H&M门店，且大部分门店顾客寥寥。该品牌除了密集关店，还多次因质量等问题被市场监管部门处罚。 7月31日，Zara的三个姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus同时关闭天猫旗舰店，告别了中国市场。2021年初，Zara母公司Inditex集团曾宣布全面关闭旗下这三个品牌中国地区所有线下实体店，只保留线上渠道。 Inditex集团财报显示，从2021年4月30日到2022年4月30日，Inditex旗下几乎所有品牌的门店都呈收缩趋势，集团总门店数量从6758家缩减至6423家。 选择缩减门店的还有优衣库。其母公司日本迅销集团2022财年中报显示，优衣库在中国市场的销售收益和经营溢利双双下降，公司在大中华区已暂时关闭133家门店。
上海进博会展品场景-优衣库 拍摄：贾琼 卷卷卷不动了 国际快时尚折戟中国 弗若斯特沙利文数据显示，2020年服饰在中国时尚潮流市场零售总额占比71.7%，2020年至2025年将以3.5%的复合年增长率增长，预计2025年将达到1.9万亿元。 近年，面对这块“中国时尚”大蛋糕，各品牌逐鹿市场，品类竞争格局呈现了新变化。 然而，2020年来，关店、调整成为快时尚行业的高频词。线上电商平台的崛起，加上新冠肺炎疫情的冲击，多种因素叠加，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius等海外快时尚品牌逐渐退出中国市场。 国际快时尚因何撤出中国？对此，时尚达人、某新媒体时尚总监向小妞分析道：“不算意外，早几年我在时尚杂志工作时，就发现这些快时尚品牌已经开始陆续撤店了，比如跟Zara一样同在Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius。更早一点，当时在王府井大街一度人满为患的Forever 21，以及GAP下面的Old Navy，2020年以前就在大幅度地撤店。” 谈到撤店最核心的原因，她直言，“肯定是不赚钱了。第一：价格。国际快时尚刚入驻时，本土服饰产业还停留在‘美特斯邦威’的休闲审美上，但国人对个性化、时尚的需求已经打开，这些快销品牌打着用‘大牌1/10的价格穿上最新时尚’的旗号，让弄潮儿们趋之若鹜，两三百就能买到一条时尚的连衣裙，比大牌便宜太多，哪个姑娘不心动呢？随着淘宝的兴盛，以及国内服装产业的觉醒，服装厂老板很快就按照快销品思路，如法炮制出了同样的模式，成本更低，自然就形成了天然优势，一条差不多的连衣裙，快销品牌卖两三百，淘宝只要两位数，消费者会怎么选呢？第二：碾压式的上新速度。一个电商老板告诉我，星期一时装周走秀，星期五他们店就能买到流行款了。第三：质量。但凡早期买过这些快时尚的人都有切肤感受——质量一年不如一年，因竞争压力大，为保盈利而降低成本。第四：水土不服。起初，国人是追着快时尚品牌的‘时尚’去的，舒适度、面料等都放在次要，潮流第一。随着电商品牌的兴起，成本更低、款式更多、上新更快，更在意本国女生的身型及场景需求，不可避免导致了快时尚品牌的‘蛋糕’越来越小。” 本土国潮品牌崛起：天时地利人和 近年，一股国潮浪潮席卷各行各业，包括时尚。随着消费群体中Z世代的崛起，以及对传统文化自信的增强，对“中国风”产品需求日益提升，许多时装品牌开始尝试以设计为载体，诠释东方“氛围感”。随着国潮品牌的火爆，以及消费市场转向线上。尤其是疫情之下，仅靠线下门店很难维持增长，触网已成为时尚品牌的集体共识。 Brand X品牌增长实验室创始人、前抖音品牌高级总监袁嘉骏表示：“我们持续在关注安踏和李宁，去年安踏旗下的两个主品牌，安踏和斐乐FILA，营业额都是200亿往上。李宁的主品牌系列在低端市场占优势的同时，设计感、质感和高端品牌的形象，包括审美能力，都有非常大的提升。90后对国产品牌的认可度远高洋牌，不像我们小时候，拥有阿迪、耐克，你就能够赢得所有人关注的目光。一方面李宁和安踏的高端线并不差，甚至可以说很好，对比耐克、阿迪的高端线，具有性价比的优势。第二，大众市场上，本土品牌的成本、供应链、渠道都占优势，所以，国产品牌的崛起，其实是天时、地利、人和。” 太平鸟也是踩着国潮红利崛起的。2020年，明星尚未大规模下场直播时，太平鸟女装一场能卖2800万，成为抖音现象级直播间。目标明确，一开始走的就是新国风，踩在了年轻人的潮流点上，店面高价卖秀场设计师款，线上平价卖普通设计款，市场、营销两手抓，赚得盆满钵满。 向小妞说：“国内时尚品牌再也不是以前的小白，他们会从市场需求出发结合在线的时尚理念做出更加适合国人，并且也能走出国门的好产品。年收入800亿的跨境电商‘希音’就更不用说了。说到底，国内技术成熟、反应迅速的服饰工厂给这个产业带来了强大的支撑，运营理念成熟起来就如有神助了。” 互联网经济冲击 大浪淘沙 随着天猫系的崛起，众多品牌旗舰店入驻，近10年不论是大品牌还是小品牌都有自己的电商渠道和平台，基于互联网的消费者平权，信息差越来越少。此外，各品牌经过脱胎换骨的重新塑造，加上新一代互联网原住民的崛起，成为快时尚购买主力，他们天然不再有过去的权威名牌意识。 互联网产业专家、素履咨询创始人郁苗表示：“互联网经济对于实体经济的冲击，除了国际快时尚品牌，包括国内时装品牌也会受影响，从货架电商到淘宝电商、社交电商、直播电商……快时尚服装已经极度内卷，像集团化的直播企业，在国内已经有至少几十万家，每一家都相应的有服装供应链，竞争都是在供应链之间。除了奢侈品，几乎所有的新品牌、老品牌都在一定程度上回到了同一个起跑线，淘品牌、抖品牌大量崛起，那么，H&M、Gap、Zara、Only，从性价比、款式、创新方方面面并没有明显优势，确实造成了他们在中国市场的失利。” 袁嘉骏坦言：“我并不觉得中国有特别好的所谓的快时尚或者服装品牌，很重要的一个原因是淘宝上抄袭成风，对投入原创设计的时间精力成本没有好的法律保护，做出爆款后，那些抄款的淘品牌，1 : 1就把原创设计抄走。这导致市场上没有人真正在做设计，大家拼的是快速的供应链，快速通过产品来抓住消费者的口袋。从这一点来看，对中国品牌来讲，不是一个正向趋势，但这种底层的厮杀是血腥的，国际快时尚品牌适应不了。” 疫情常态化 消费降级 郁苗说：“疫情的影响有两方面：一方面从购买的便捷度上，对所有的线下店都是巨大的冲击，人们都线上购物，谁的性价比最高，谁的服务最好，谁的反应速度最快，消费者就会选谁。另一方面，疫情的常态化，从2021年下半年到今年，经济实际上是受到比较大的影响的，肉眼可见的未来几年内是恢复期。国家统计局发布的数据显示，7月份16-24岁城镇青年人失业率为19.9%，已经创了历史新高。快时尚的购买主力正是这样年龄段的年轻群体。他们对于未来的收入预期归于保守，消费也会更多倾向于高性价比。” 作者：孙媛媛 编辑：刘佳 校对：袁凯 审核：龚紫陌 |
