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图源网络 飞利浦空调正式发布新品两周后，格力电器（000651.SZ）向原河北代理商断供空调的消息被曝光。 据财联社报道，从知情人士处获悉，格力电器已于近日停止对河北经销商供货，此消息已得到多位格力经销商确认。 据悉，河北格力总经销商（河北新兴格力电器销售有限公司）董事长徐自发在近日的一次活动中宣布“不做格力了”，转做飞利浦。同时，上述知情人士还透露，格力电器方面已开始在河北筹备新的销售公司。 对于“格力电器停止对河北经销商供货”的报道，格力电器相关负责人23日回应称：我们正在了解。 格力旧部集体投向竞争对手 事实上，2020年，格力山东经销商就曾有经销商“反水”，投奔竞争对手美的的事件。 此次徐自发“反水”投奔飞利浦的故事颇有些戏剧性。 近日，一份落款为河北新兴格力电器销售公司（下称“河北格力”）的通知被曝光，称“珠海格力电器于8月16日，突然对其停止发货。”并要求已投款的经销商尽快做计划并提货。 与停供消息接踵而至的是大经销商的倒戈。两天后，河北格力董事长徐自发在8月20日高规格答谢经销商24年支持的活动中高调宣布，其退出格力经营不做了，转做飞利浦空调，并现场承诺经销商的货款、返利、安维费一分不少给大家兑现。 但故事并非突然开始，格力与飞利浦的矛盾在7月份就已点燃。彼时，格力要求经销商在格力空调和飞利浦空调之间做“二选一”。代理格力空调的经销商不能代理飞利浦空调，否则将失去代理格力空调的资格。 而更早前，徐自发就已被认为是飞利浦空调的投资人。 2021年11月，有报道梳理了经销商股权关系，并援引业内人士言论，称徐自发为飞利浦空调的投资人。这一信息也在今年被证实——8月9日，飞利浦空调新品发布会在杭州举行，徐自发以股东代表出席会议。 而以徐自发为代表的经销商联盟也开始在资本层面与格力解绑。 今年6月，格力突然宣布其第三大股东京海互联网科技发展有限公司减持1.10亿股，套现或超35亿元。这家公司的背后是格力电器在国内各地的经销商，持股人包括河北经销商徐自发、重庆经销商周真华、河南经销商郭书战等。 值得注意的是，徐自发与格力电器渊源颇深，但这两者关系也在渐行渐远。 公开资料显示，徐自发1999-2011年6月，任河北新兴格力电器销售有限公司总经理；2015-2017年，徐自发进入格力电器董事会任董事。后因为其买卖格力电器的短线交易违规，被深交所出具警示函。当年10月，徐自发辞去了格力电器董事职务。 包括其妻儿在内的徐自发家族，还曾是京海互联网科技发展有限公司（改名前为京海担保）的实际控制人，背后的核心投资者为格力原河北代理商徐自发；管理层面，飞利浦空调核心管理团队为原格力电器高管人员。 资料显示，京海互联是2007年格力电器为深度绑定经销商利益而成立的公司，由格力10家重要经销商合作组建而成，目前是格力电器第三大股东。而徐自发家族仍拥有其28%股份，为京海互联第一大股东。
图源界面新闻 一位业内人士戏称，飞利浦空调身上“流着格力的血”。资本层面，承载飞利浦空调中国运营业务的南京智浦供应链管理有限公司（下称南京智浦），背后的核心投资者为格力原河北代理商徐自发；管理层面，飞利浦空调核心管理团队为原格力电器高管人员。 2021年以来，有大批格力老将加盟飞利浦空调。比如目前担任飞利浦空调董事长的黄辉曾任格力电器董事、执行总裁，甚至曾被认为是董明珠的接班人；飞利浦空调总裁胡文丰曾任格力电器分管销售的总裁助理。 渠道改革动了谁的蛋糕？ 要知道，格力电器属空调中的头部品牌，河北新兴为何会放弃格力转做飞利浦？ 资深家电分析师梁振鹏表示，这件事的主要原因是，格力推动销售渠道的扁平化变革，影响到了省级经销商的利益，导致了这样的结果。 资料显示，格力电器从2001年开始建设专业代理模式的线下经销体系，依靠由总部、分公司、经销商三位一体构成的系统领跑全行业。2015年，格力空调的市场份额达到了峰值46.3%。 然而，在2019年初，格力开始对线下渠道大刀阔斧地改革，改变了格力的线下经销体系，直接动了经销商的蛋糕。 彼时，有媒体爆料称，格力层层分销、压库存的渠道模式导致了供应链中有较多库存，经销商现金流周转压力剧增。当年，格力存货为240.85亿元，截至2021年底已高达427.66亿元。
图源企业预警通 与此同时，格力官方又在大力推进线上销售，进一步挤占经销商生存空间，甚至要求线下经销商要从“董明珠的店”线上平台进货。 这也引起了经销商的不满。有媒体报道称，董明珠某次在京东直播上仅售1999元的格力品悦系列空调，代理商提货价就要2199元，去年的进货价甚至要3000元起。 以往，格力的销售体系是格力电器与各省内的大经销商合伙出资成立区域销售公司，在格力电器的“股份制区域销售公司”模式下，格力和经销商是“利益共同体”。 不过，近年来，格力电器完成了混合所有制改革，积极推进新零售变革，减少渠道层级，与代理商之间的利益逐渐松绑。 如今格力渠道改革或已“过半”。2021年年报显示，格力的线上渠道家电零售额再次超过线下，已经连续两年占比超过50%。 从销售费用上看，格力电器2014年销售费用为288.9亿元，而在2021年销售费用仅为115.82亿元，规模锐减了172亿元。 在格力电器2021年度业绩说明会上，格力电器董事长兼总裁董明珠称，“这两年我一直在做直播，直播不是我要去做这个市场，而是我要去体会这个市场。”董明珠说。 她还表示，格力过去20多年一直采用经销商压货模式，疫情使线上销售模式快速发展，因此格力这两年加快渠道变革。压货减少，格力用快速配送来替代。以前格力每年有约200~300亿元空调压在渠道里，有待时间消化。现在经销商有多少货、卖多少货，使格力更有竞争力。 2021年公司销售变化没有达到预期，渠道变革是影响因素之一，“但影响不大，因为在这个过程中，让大家认知更重要。经销商逐步既要开实体店，又要搞直播。” 如今，经销商高调宣战，减持撤离。业内猜测，几十亿资金或将反哺“熟悉的新对手”飞利浦。 （微信公众号“财智头条”综合自：财联社、界面新闻、北京青年报、南方都市报等） 编辑：白静 校对：袁凯 审核：龚紫陌 |
